Emosi dan Pengambilan Keputusan

Saat Irlandia mengalami kelaparan besar-besaran pada tahun 1845-1542, Pemerintahan Inggris mengirimkan pejabat-pejabat secara silih berganti untuk mengatasi krisis tersebut. Kebanyakan pejabat tersebut akhirnya gagal, tapi ada satu pejabat yang menonjol karena kesuksesan serta metodenya yang unik. Pejabat tesrebut secara konsisten menolak untuk melakukan peninjauan lapangan dan lebih memilih bekerja dari mejanya. Alasannya sederhana, pejabat tersebut tidak ingin emosinya terlibat. Ia tahu apabila ia melakukan peninjauan lapangan, hatinya akan terenyuh oleh kondisi orang-orang yang kelaparan dan Ia akan membuat keputusan-keputusan bodoh karena terpengaruh emosi.

Kaitan antara emosi dan pengambilan keputusan memang menarik. Di satu sisi, emosi adalah pemicu pengambilan keputusan yang paling efektif. Di sisi lain, emosi bukanlah dasar pengambilan keputusan yang bijak. Hal ini sudah disadari manusia sejak lama, salah satunya oleh Aristoteles yang dalam kajian retorika-nya mengklasifikasikan berbagai ‘jalur’ emosi seperti rasa marah, sedih, takut dan lain-lain yang dapat dimanfaatkan untuk melakukan persuasi secara efektif; sambil memperingatkan bahwa jalur persuasi yang baik dan ‘terhormat’ tetaplah melalui logika.

Dahsyatnya pengaruh emosi terhadap pengambilan keputusan kembali terbukti saat foto Aylan yang terbujur kaku di tepian pantai Turki beredar luas. Aylan adalah pengungsi perang saudara di Suriah yang sedang berusaha mencari suaka secara ilegal di Eropa. Sontak, gelombang kesedihan, kemarahan dan rasa frustasi masyarakat internasional menggelegak; mendorong Uni Eropa untuk menampung lebih banyak pengungsi dan melonggarkan standar penerimaan pengungsi. Tuntutan ini dikabulkan hampir segera oleh pemerintah banyak negara.

Keputusan untuk menampung lebih banyak pengungsi ini sejatinya tidak bijak karena ia tidak berdasarkan data/statistik atau berdasarkan logika (detail bisa didiskusikan lebih lanjut/diriset secara terpisah). Pertama, gelombang pengungsi dari Suriah (dan orang-orang yang tewas tenggelam di perjalanan) sudah ada sejak empat tahun yang lalu dan Uni Eropa secara sistematis dan terukur sudah menampung pengungsi; tidak ada alasan valid untuk tiba-tiba meningkatkan pengungsi yang diterima secara sembrono. Kedua, sumber masalah ada pada konflik di Suriah sehingga energi masyarakat internasional seharusnya difokuskan untuk menyelesaikan konflik; bukan menampung pengungsi yang jumlahnya tidak akan habis selama konflik masih ada. Ketiga, masalah pengungsi tidak selesai begitu mereka sampai di Eropa; gegar budaya dan kurangnya keahlian pengungsi justru akan membawa masalah dalam jangka panjang.

Jika mengacu pada Elaborate Likehood Model, emosi melakukan persuasi melalui rute pheripheral (secara literal berarti ‘kurang penting’). Rute pheriperal lebih efektif melakukan persuasi karena informasi yang melalui rute ini tidak dipikirkan secara matang-matang. Namun, perubahan sikap atau pengambilan keputusan yang dihasilkan rute pheripheral bersifat sementara, mudah berubah dan tidak dapat diprediksi. Oleh karena itu, diperkirakan setelah segala emosi mereda, pemerintah yang terkait serta masyarakat internasional akan kembali kepada sikap awal mereka sebelum foto Aylan beredar –for better of worse.

Begitulah; seandainya fotografer tidak mengambil foto Aylan atau Aylan tidak terdampar di pantai dengan posisi yang begitu menyentuh, maka Aylan hanya akan menjadi satu lagi angka yang tidak signifikan dalam catatan statistik. Ironisnya, justru statistik inilah yang lebih bijak digunakan sebagai acuan dalam pengambilan keputusan.

Go Talk to 100 Women

Do you want to be successful?

According to my humble experience, there are two ways one can gain success in career.

First, be good at strategy instead of tactic. It's good if you can draw, count, or talk, but you will gain much more if you are able to put purpose and result as context on those skills.

Second, be good at communication. This is the subject that I'd like to elaborate on this writing.

The key of excellent communication lies on confidence and attractiveness. As simple as it may sound, these characteristics are very hard to achieve by those who are simply not born with it (I overstretched this statement a little bit, both nurture and nature have significant influence in shaping this 'natural talent'). Some people are so good, they can deliver eloquent presentation without the tiniest bit of preparation. Others who are not so lucky can spend one year preparing only to crash and burn when the occasion arrives.

I wouldn't have to ramble on to prove the importance of communication as leverage for one's career. What the reader should understand is, whether it is an important presentation in front of high management or a simple remarks on a brainstorming session, communication can only be successful if it connects the speaker and the target. And in order to establish connection, one must posses confidence first to initiate contact then attractiveness to retain the target attention. Just to be clear on this, what I meant by attractiveness is not as simple as physical attractiveness. It might be best defined as certain persona that basically attract other people in whatever means necessary.

Learning these two traits, confidence and attractiveness, can be a little bit tricky since it is not skill that one can simply practice in order to be good. Confidence is rooted on one's thought, attitude and action. It begin with one's thought about oneself and how others see him/her. Then it proceed toward one's attitude/feeling. Lastly, these thoughts and attitude will seep through action. If the action is met by positive reinforcement (appreciated, admired, etc), the thoughts and attitude behind it will be reinforced over and over again.

With this understanding in mind, how, then, can one increase one's confidence?

Well, first route, one can change his thoughts and feelings. This, however, are easier said (or written) than done.

The more radical route, and only the bold or desperate will try this, is to change your action.

Albert Ellis once try this method. To overcome his anxiety, he force himself to talk to 100 women. Asking them for a date. In the end, Ellis didn't get a date at all, but his anxiety is largely reduced while his confidence soar.

This is largely thanks to cognitive consonance mechanism every individual has on their brain. We have a very basic tendency to align our thought, feeling, and action. Whenever there's disparity on these three aspects, one will feel very uncomfortable. The most beautiful thing is, it is easier for thought and feeling to realign with action that it is for action to realign with thought and feeling. So when one start to act confidence, one will feel very uncomfortable at first but then one's thought and feeling will realign themselves to suit the action. That's why Ellis method is so successful.

So if you are having trouble with communication due to severe lack of confidence, this is what you should do: go talk with 100 women stranger (or men, if you're a woman, but there's no evidence it will work as good). Don't be afraid, you've got nothing to lose except your lack of confidence.

That's all about the shortcut to manifest confidence. Attractiveness, will be the subject for another time.

Good luck, gentlemen.

(Tidak) Menyenangkan Klien Lewat Riset

Menurut Stephen King, dalam industri komunikasi strategis terkadang kita menggunakan riset seperti orang mabuk menggunakan lampu jalan, sebagai pegangan bukannya penerang.

Saat saya bekerja di industri Public Relation, indikator utama untuk mengukur efektivitas kegiatan kami adalah Advertising Value Equvalency –disingkat AVE. Hal ini sangat ironis, karena sejak kuliah kami sudah diajarkan bahwa AVE adalah metode pengukuran yang buruk. AVE menghitung sebuah publikasi dari nilainya sebagai iklan, sehingga indiktor yang diukur adalah dimensi ruang dan warna dari artikel yang muncul (difaktorisasikan dengan positif/negatifnya berita tersebut). AVE mengabaikan banyak aspek penting dari artikel seperti apakah ia enak dibaca, apakah ia menarik untuk dibaca, bagaimana brand dicitrakan dalam artikel tersebut, bagaimana respon audiens setelah membaca artikel tersebut, dan lain-lain. Satu-satunya alasan mengapa AVE tetap digunakan adalah karena hasilnya berbicara dalam bahasa yang klien mengerti: Rupiah!

Orientasi yang terlalu besar terhadap AVE memiliki dampak buruk yang menjalar. Konsultan PR terpaksa mengejar keluasan dimensi artikel, bukannya kedalaman publikasi. Tidak penting apakah publikasi yang muncul menarik atau tidak, akan dibaca atau tidak, memiliki news value atau tidak, karena yang penting muncul dulu. Akibatnya muncul simbiosis antara konsultan PR yang mengejar AVE dengan jurnalis pemburu amplop yang tulisannya tidak optimal. Ujung-ujungnya klien terbuai dengan nilai AVE yang konsisten berada di angka tinggi, sementara tujuan utama kegiatan PR berupa meningkatnya citra perusahaan di mata masyarakat bisa gagal tercapai karena rendahnya kualitas publikasi.

Kembali ke cerita awal tentang lampu jalan, efek destruktif dari AVE ini disebabkan karena riset digunakan sebagai pegangan (support), bukan sebagai penerang (illumination). Penggunaan AVE sebagai alat untuk ‘menunjukan pada klien bahwa kita berhasil’ mengaburkan pertanyaan evaluatif yang sebenarnya harus ditanyakan, yaitu ‘apakah kita berhasil meningkatkan citra perusahaan’. Hilangnya fungsi evaluatif inilah yang kemudian merusak proses seperti yang telah diilustrasikan.

Mental ‘pegangan bukan penerang’ ini tentu tidak eksklusif terjadi di bidang PR. Saya pernah menyaksikan seorang AE didorong untuk menyelesaikan sebuah survei yang cukup ekstensif dalam satu hari. Alasan atasannya adalah ‘yang penting ada grafik dulu di presentasi, agar klien melihat kita serius melakukan riset’. Bisa ditebak, hasil risetnya kacau dan strategi yang dibangun atas riset tersebut tidak kalah kacau.

Di kasus-kasus yang lebih serius, banyak ide kreatif brilian yang mati terbunuh akibat kesalahan penggunaan Pre-Test (menunjukan iklan pada sampel audiens sebelum peluncuran resmi, untuk melihat reaksi yang muncul). Stephen King selalu memandang rendah validitas pre-test. Menurut beliau dalam kondisi nyata audiens tidak mempelajari iklan, audiens hanya melihat iklan dan menampung ceceran informasinya secara bawah sadar. Dengan menanyakan reaksi pada sampel pre-test, maka mereka dipaksa untuk secara aktif berpikir tentang iklan tersebut –sebuah kondisi artifisial yang merusak esensi pre-test secara keseluruhan.

Di luar keberatan Stephen King, pre-test sering membawa lebih banyak masalah daripada solusi karena motivasi yang melandasinya adalah ‘agar marketing manager bisa lebih mudah meyakinkan BOD’ bukannya ‘untuk mengembangkan ide kreatif sehingga ia bisa lebih efektif dalam mencapai tujuan’. Akibatnya, banyak sekali ide kreatif yang gagal melewati pre-test hanya karena komentar-komentar tidak penting sampel yang sebenarnya tidak memiliki relevansi dengan efektivitas pesan.

Intinya, riset yang produktif harus dilandasi motivasi untuk meningkatkan efektivitas kegiatan, bukan untuk menyenangkan klien. Metode yang meragukan seperti AVE dan yang dihujat Stephen King seperti pre-testing sejatinya dapat memiliki manfaat apabila dilandasi motivasi yang tepat.

Jangan sampai kita mengikuti orang mabuk yang mencari kuncinya yang jatuh. Ia mencari di bawah lampu jalan, meskipun kuncinya jatuh di taman –karena di bawah lampu jalan dia dapat lebih mudah mencari. Meskipun patut dipahami bahwa klien yang menginvestasikan uang mereka selalu ingin hasil yang konkrit atau tidak ingin mengambil resiko, bukan berarti kita boleh meriset hal yang tidak tepat untuk memuaskan mereka.

#AdaAqua, Ada Insight?

Salah satu pelajaran yang paling penting tentang komunikasi pemasaran yang pernah saya terima terjadi sekitar enam tahun yang lalu di kelas Komunikasi Pemasaran Terpadu. Saat itu entah bagaimana caranya, seorang dosen yang biasanya mengajar materi normatif tiba-tiba mempresentasikan materi Insight Mining dari Lowe. Dalam waktu sekitar 90 menit, dosen tersebut menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran yang efektif harus berdasarkan pada consumer insight bukan pada fitur-fitur dari produk itu sendiri. Pesan yang disampaikan pada konsumen haruslah berupa apa yang dapat konsumen rasakan saat mengkonsumsi produk ini bukannya apa yang produk ini dapat lakukan.

Inti dari pelajaran tersebut memang sederhana, tapi pengaplikasiannya sangatlah penting. Dari pengalaman saya yang singkat di dunia profesional, tidak terhitung jumlah klien yang menuntut untuk mendaftarkan semua kelebihan produk mereka dalam pesan-pesan pemasaran. Celana dalam saya bisa ini, sabun saya bisa itu, mobil saya bisa jungkir balik, dan seterusnya. Gaya komunikasi seperti ini mungkin bisa berhasil di zaman Soekarno. Tapi di era modern dimana konsumen dibanjiri informasi tak terbatas tentang berbagai macam produk, termasuk produk kompetitor yang secara teknis kurang lebih spesifikasinya sama saja, gaya komunikasi semacam itu tidak akan berhasil.

Karena itulah pesan komunikasi pemasaran harus selalu berdasarkan pada insight.

Lalu apa itu insight? Definisi favorit saya datang dari Hawwin sekitar empat tahun yang lalu di kelas Riset Pemasaran. Menurut Hawwin, insight adalah the unseeable obviousness. Hal yang dirasakan dan disepakati kebenarannya oleh target konsumen, tetapi seringkali tidak diketahui baik oleh konsumen itu sendiri maupun oleh kita sebagai pemasar. Ketika sebuah pesan yang dibangun atas insight sampai pada target konsumen yang sesuai, akan muncul resonansi dan perasaan ‘wah iya nih’ yang kemudian bisa mengarah pada interest, desire dan action.

Salah satu iklan dengan insight yang pernah saya terima adalah iklan cetak tentang Lasik (operasi mata untuk mengurangi minus atu plus). Iklannya sederhana, hanya gambar tampak depan pemain basket remaja yang melakukan dunk dengan tulisan ‘bebaskan dirimu’. Iklan ini mungkin tidak akan memenangkan penghargaan kreatif manapun, tetapi ia langsung beresonansi dengan diri saya kala itu sebagai remaja berkacamata. Iklan ini membangkitkan keinginan terpendam bawah sadar saya untuk terlepas dari kutukan kacamata –untuk bebas bergerak seperti manusia keren.

Di balik brand yang mapan, pasti ada insight (baik karena sengaja atau tidak). Axe berdiri diatas keinginan bawah sadar pria agar wanita melakukan first move; Rexona berdiri diatas keinginan untuk selalu mengontrol situasi; dan banyak lagi.

Dari pemahaman tentang pentingnya insight ini, saya ingin membahas tentang kampanye #AdaAqua yang mulai bergulir sejak setahun-dua tahun yang lalu. Kampanye ini beberapa minggu yang lalu menjadi viral lewat iklan kreatif yang membandingkan Narji dan dengan seorang penyanyi tersohor. Pesannya sederhana, minumlah Aqua untuk meningkatkan fokus Anda.

Pertanyaannya, benarkah hal tersebut?

Melalui kampanye #AdaAqua, Aqua berusaha untuk menambahkan added value yang, saya prediksi, didorong semakin banyaknya kompetitor kuat (plus dari CEO yang terbutakan kesuksesan iklan-ikan direct Mizone, mungkin ya). Masalahnya, karena Aqua tidak melakukan perbaikan apapun dari segi produk, maka klaim added value mereka harus berdasarkan kenyataan yang sudah dirasakan oleh konsumen mereka (kita asumsikan target kampanye ini adalah konsumen yang sudah pernah meminum Aqua, karena mungkin tidak ada seorang pun yang belum pernah minum Aqua di negara ini). Dengan kata lain, dalam usaha membentuk persepsi Aqua = fokus, ‘minum Aqua bisa menambah fokus’ harus merupakan insight yang disetujui dan dirasakan oleh konsumen meskipun mungkin mereka tidak mengetahuinya secara sadar. Jika tidak, reaksi audiens yang muncul adalah “saya minum Aqua bertahun-tahun tapi tidak pernah sekalipun ia menambah fokus saya, kamu bohong”.

Saya sendiri minum Aqua saat haus, bukan saat saya kurang fokus. Karena menurut saya, sebagai target konsumen, Aqua hanya air biasa. Kalaupun minum air memang secara biologis bisa menambah fokus saya, maka tidak hanya Aqua yang bisa menambah fokus saya.

Tapi tentu saja, saya hanya mengobervasi fenomena ini dari sudut pandang saya. Mungkin agensi periklanan dan tim pemasaran Aqua, melalui riset-riset yang serius, berhasil membutikan kesahihan insight landasan kampanye ini (saya sempat bertanya pada seorang teman, yang setuju bahwa Aqua bisa menambah fokus). Yang pasti, kampanye #AdaAqua berbelok dari rute ‘kemurnian dari dalam’ yang selama beberapa dekade membuat Aqua selalu menjadi pilihan pertama, meskipun secara teknis ia dan kompetitornya sama-sama air biasa. Apakah ini belokan yang tepat? Pada akhirnya, hanya grafik volume penjualan yang bisa menjawab itu.  

Menentang Filosofi ‘Goblok’ Bob Sadino

Beberapa minggu yang lalu Indonesia kehilangan salah satu ikon bisnis yang paling terkenal. Saat satu lini masa berduka, saya justru sedikit terkejut dengan sedikitnya hal yang saya ketahui tentang figur ini. Bahkan pengetahuan saya mengenai beliau bisa ditulis dalam satu kalimat sederhana, “Bob Sadino adalah pengusaha sukses di bidang agrikultur yang selalu mengenakan celana pendek,”. Sekian.

Untungnya saya tidak perlu bersusah-susah, di minggu kematiannya manusia-manusia di alam maya dengan antusias membagi filosofi-filosofi Bob Sadino semasa dia hidup. Sebagian besar bukan hal yang baru tentunya, tapi saya baru benar-benar memperhatikan kali ini. Ternyata satu tema besar yang dipercayai Bob dengan gigih adalah bahwa pendidikan sama sekali tidak penting bagi kesuksesan. “Biarpun goblok, kalau usaha pasti bisa sukses,” ujarnya. Pendidikan, terkadang juga modal, tidak terlalu penting. Bahkan kadang-kadang Bob menyindir kalangan profesional, orang-orang yang menggunakan pendidikannya untuk bekerja pada orang lain. “Bangun pagi, macet-macetan di jalan, pulang malam. Itu kerja atau dikerjain?” sentilnya jenaka.

Filosofi Bob ini tentu ada benarnya. Anjurannya tentang keberanian untuk membuka usaha, untuk bertindak dan bekerja keras –bukannya tunduk seperti anak bebek untuk kemakmuran orang lain, benar-benar dapat dijadikan inspirasi. Tapi apakah benar pendidikan itu tidak penting? Apakah gaya ‘biar goblok, asal usaha’ layak dicontoh? Menurut saya tidak.

Untuk memahami filosofi Bob dan membongkar kelemahannya, kita harus terlebih dahulu mengenal Bob Sadino lebih dalam. Menurut halaman wikipedia, Bob Sadino berasal dari keluarga kaya yang memiliki lingkup internasional. Ketika orang tuanya meninggal, Bob mewarisi seluruh harta mereka karena kakak-kakaknya yang lain sudah sukses sendiri-sendiri. Muda dan digelimangi harta, Bob kemudian melakukan perjalanan keliling dunia sampai hartanya hampir habis.

Sempat  bermukim di Den Haag, Bob memutuskan kembali ke Indonesia dengan membawa dua mobil mewah sebagai modal. Satu mobilnya dijual untuk membeli rumah dan satunya lagi dia sewakan (dikemudikan langsung oleh Bob, setelah dia berhenti kerja di Unilever karena tidak betah). Sial bagi Bob, dia mengalami kecelakaan dan mobilnya rusak total. Di titik inilah Bob jatuh sedalam-dalamnya. Sampai-sampai ia harus bekerja sebagai tukang bangunan untuk menyambung hidup, karena ia masih ngotot tidak mau bekerja untuk orang lain.

Hari-hari yang berat ini terus berlangsung sampai tangan malaikat menyelamatkannya. Iba melihat Bob yang depresi, salah satu kawan lamanya mengenalkannya pada bisnis telur ayam negeri –sesuatu yang masih baru waktu itu. Bob kemudian bangkit, menjual telur ayam pada relasi ekspatriatnya, mengembangkan sayapnya lewat usaha keras sampai-sampai ia bisa mendirikan Kemchick dan menjadi salah satu pengusaha tersukses di Indonesia.

Dari kisah hidup ini, kita bisa melihat darimana filosofi-filosofi ‘goblok’ Bob berasal. Bob melihat bahwa kesuksesannya –yang tanpa ilmu & tanpa modal , berasal semata dari kerja kerasnya (yang memang patut diteladani). Tetapi beliau abai melihat pengaruh relasi dan statusnya di masa lalu. Padahal, tanpa teman yang bisa memfasilitasinya pada bisnis telur ayam negeri dan relasi ekspatriatnya, belum tentu Bob muda bisa menjadi Bob yang sekarang.

Disinilah, menurut saya, letak kesalahan filosofi ‘goblok’. Bagi mayoritas kita yang tidak memiliki previlege Bob, pendidikan sangatlah penting untuk menunjang kesuksesan. Orang-orang ‘goblok’ dengan previlege pada akhirnya memang akan lebih mempekerjakan orang pintar dan berakhir lebih sejahtera, tetapi pendidikan dan ilmu dapat membuka pintu-pintu lain yang tidak bisa dilalui orang-orang ‘goblok’. Asalkan, seperti kata Bob Sadino, kita mau berusaha lebih keras.